上海家化(600315)：组织/产品/渠道全面升级 持股计划落地启新章

公司近况

我们近期组织上海家化管理层反路演，就其内部变革进展、后续战略规划进行深入交流。我们认为，自新管理层去年到任以来，对公司组织、机制、人员等底层架构的调整变革已颇具成效，在其支撑下，公司对品牌、产品、渠道层面的焕新升级已逐步落地，并正在带动公司各项经营数据的逐步改善。

展望后续，我们看好百年家化历史积累的丰富品牌资产和在行业内的稀缺性地位，在新团队、新战略下有望迎来经营端的持续改善和广阔成长空间。

    评论

1、底层组织架构、人才团队焕新梳理，员工持股计划落地激发经营活力。公司新任管理层到任以来，在以下维度开展变革：1）人才团队梳理：内部组织架构调整及外部优秀人才引进顺利完成，划分美妆、个护、创新事业部，引入前欧莱雅活性健康化妆品部总经理及科蒂中国总经理陈旻担任美妆事业部负责人；2）组织架构调整：由过去的渠道驱动转为品牌驱动，每个品牌下设对应的电商团队，从而提升品牌决策效率及运营灵活度，并结合品牌客群及产品特性，分品牌分品主攻不同电商平台，各平台运营效率均有所提升；3）运营机制优化：费用审批从此前的事前审批改为充分授权的事后审计，审批环节减少、提高效率。4 月进一步落地员工持股计划，覆盖中层管理人员及骨干员工43 人，提振团队经营活力，为公司经营层面改善奠定坚实基础。

2、品牌、产品、渠道全面重塑，经营数据改善印证变革成效。玉泽Q1 完成从品牌形象、包装视觉、产品配方到专利科技的全方位升级，推出第二代屏障修护面霜；六神4 月推出全新升级驱蚊蛋，添加20%羟哌酯配方，增强安全性及驱蚊时长，且推出多款香型，包装设计小巧便携且年轻化。据公司公告，24 年双11 公司全品牌线上GMV同增约17%，1Q25 线上业务、美妆业务收入均同增两位数，其中玉泽屏障修护面霜及大分子防晒广受好评，上市一个半月全渠道GMV同增高两位数，拉动品牌38 大促自播GMV同增三位数；六神驱蚊蛋新品上市后蝉联抖音驱蚊花露水品类榜首十余天。

3、经营拐点确立，看好公司稀缺品牌资产重估及中长期成长空间。公司在现有品牌资产中聚焦战略资源、重点突破。玉泽作为敏感肌赛道领先的国货品牌，持续深化“皮肤屏障修护专家”定位；六神作为国民花露水品牌，拓展驱蚊喷雾、香氛沐浴露及婴童驱蚊产品，延伸户外场景及婴童人群；佰草集重塑品牌中草药养肤定位；美加净聚焦护手霜品类；高夫重新锚定青少年人群的控油祛痘需求，推出创新品类洁面巾；启初拓展3-6 岁客群、合作儿童医院医生背书。我们看好公司稀缺品牌资产焕新带来的经营改善及长期成长空间。

    盈利预测与估值

维持25-26 年盈利预测，当前股价对应25-26 年37/32x P/E。维持跑赢行业评级，基于公司变革初步显效提振中长期空间，上调目标价11%至30 元，对应25-26 年44/38x P/E，有20%的上行空间。

    风险

    行业竞争加剧，新品培育不及预期。