分众传媒(002027)：产业变革和科技浪潮的“卖铲人”

通过复盘2015-2021 年“互联网+”产业革命及新消费品牌崛起对分众业绩的影响，我们论证公司有望受益于新一轮的AI+产业革命、即时零售竞争加剧、新消费崛起。此外，我们认为公司业绩有望受益于海外业务开展有序、新潮传媒整合。

乘移动互联之风，公司业绩大幅增长。“卖铲人”模式助力分众把握行业变革机会。技术革新实现智能手机普及，手机网民数量持续增长，网民上网习惯从电脑向手机端实现转移，移动互联网催生了更大的广告投放需求。各类移动端应用涌现，相比传统广告主，以Boss 直聘、携程等公司愿意付出高于行业平均的销售费用来打造用户及品牌心智。梯媒具有优秀的品牌推广效应，众多互联网公司成为分众传媒客户，通过霸屏分众成功渗透用户心智。

新消费市场仍为蓝海市场，契合时代潮流进入发展黄金期，公司为相关受益领军公司。“新消费”作为基于新技术、新业态形成的消费行为和消费方式，代表着消费升级的新方向，有望带动相关产业发展。复盘2017-2021 年，随着90/95 后渐成消费主力，新消费品牌快速崛起。与传统品牌相比，新兴/转型消费品牌有更大的广告投放需求，分众传媒多年来帮助众多互联网与消费企业实现品牌引爆与转型，客户类型覆盖食品饮料、美妆、互联网、餐饮等行业，上一轮新消费浪潮下就有众多新兴消费品牌通过霸屏分众成功渗透用户心智。观察当前新一轮新消费品牌，我们注意到健康生活和娱乐休闲领域投放增速较快，分众传媒依然是受益于投放需求增长的领军公司，其中东鹏特饮、华熙生物、承德露露均通过分众传媒实施广告策略，成功提升了品牌认知度。

增长方面：拟收购新潮传媒、海外业务有序开展且市场空间广阔、创新广告形式有望为公司业绩增长贡献显著增量。公司覆盖包括香港特别行政区、韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南、印度和日本等国的约100个城市。回顾历史，我们将分众的全球化扩张分为三个阶段：1）2017 年以前通过加盟、代理形式在越南等地区进行发展。2）2017 年后加强对海外业务的控制力，通过自营迅速扩大业务范围。3）逐步消化全球突发卫生公共事件影响，点位扩张与利润增速回归正常增长通道。我们预计分众已进入的海外市场的梯媒市场的潜在空间在15.7-23.5 亿美元。当前分众渗透率在5.8%-8%左右，仍有较大提升空间。此外，参照韩国、新加坡地区发展经验，新地区扭亏基本需要3 年左右的时间。2025 年4 月9 日，分众传媒拟以发行股份及支付现金的方式收购新潮传媒，预估值为83 亿元。截至2024 年9 月30 日新潮传媒电梯媒体平台约在200 个城市运营了约74 万部智能屏若假设单屏年收入为4000 元/年，30%利润率，则对应增量收入为25.6 亿，增量利润为7.68 亿利润，对应收购价PE 为10.8x。收购新潮后有望进一步提升公司议价能力，为业绩贡献增量。公司与支付宝创新合作开发“碰一碰”项目，探索基于地理位置的近场交互场景赋能消费场景，有望增强消费者在线下的多维交互体验，提升广告效率，促进品效合一的同时获得新增广告预算。2025年即时零售行业竞争加剧，美团、京东、阿里相继加码，“卖铲人”分众传媒有望获得增量预算。

维持“强烈推荐”投资评级。我们小幅上调盈利预测，预计2025-2027 年归母净利润分别为55.6/57.9/60.3（原值分别为55.5/57.1/59.6）亿元，对应19.5/18.7/18.0 倍估值，处于较低历史估值中枢，考虑到公司有望持续受益于新产业趋势，业绩有望受益于海外业务开展有序、新潮传媒整合，维持 “强烈推荐”投资评级。