上海家化(600315)：多品牌焕新升级 强变革稳拓增长

组织架构调整完毕，以品牌为作战单元。董事长林小海2024 年6 月上任，带动事业部和人才焕新，将原“以渠道为中心”的组织架构，转变为“以品牌为中心”，调整个护事业部、美妆事业部，新设创新事业部；同时吸引外部人才加盟，打造更敏捷、扁平、高效的组织。

夯实“四大聚焦”举措，品牌定位焕新升级。公司变革核心为“四大聚焦”举措，1）聚焦核心品牌：锚定高景气细分品类，提高细分市场占有率，同时培育核心单品，对老单品焕新升级及推出高客单新品等，期望细分品类进入行业前三；2）聚焦品牌建设：全品牌定位焕新升级，聚焦核心品牌，将品牌划为三梯队按需分配资源；3）聚焦线上渠道：渠道端策略转变为以线上为主，抖音自播间体系搭建完毕，持续推动线上份额提升；4）聚焦效率：前台加速迭代、中后台精简、优化包材及供应链创新，提升“人效”和“品效”。

佰草集、美加净等系列上新，期待新品带动收入和品牌力齐升。佰草集9 月上新“修源五行仙草油”，定位以油养肤、中药抗老，目前品牌核心系列包括“新七白焕白、御龄奢护、太极修护”等，新推重磅修源系列有望在双11 大促贡献增量。美加净8 月推出新品“蜂胶护手霜”，蜂胶与贵妇面霜同源，提取技术来自农科院蜜蜂研究所，未来美加净将以“手霜”品类为主，建立长期用户口碑和品牌价值。六神上半年上新驱蚊蛋和香氛沐浴露等重磅新品，带动客单价企稳回升，下半年投放加大下有望带动秋冬季洗护品类收入增长。数据维度看，2025 年1-8 月玉泽在抖音和天猫均高双位数增长，佰草集在抖音数倍增长，且已形成大单品集中、新系列逐步起量的产品结构。

投资建议：公司聚焦四大战略调整，品牌定位焕新升级，六神稳住基本盘、美妆品牌发力线上、创新品牌逐步起量，看好经营质量提升下的业绩反转。

我们预计公司2025-2027 年实现归母净利润3.52/4.80/5.71 亿元，对应PE分别为51.1/37.4/31.5 倍，维持“买入”评级。