上海家化(600315)点评：改革初现成效 业绩稳步向好

　　核心观点

    　　核心业务介绍：据公司公告，上海家化主要从事日化产品的研发、生产和销售，主要品牌包括六神、玉泽、佰草集、美加净等。

内部改革初现成效，2025 上半年营收重回增长区间。2025H1 公司实现营业收入34.78 亿元，同比增加4.75%，其中个护/化妆品/海外/创新业务营业收入分别为15.90/7.47/7.03/4.36 亿元，同比分别变化+0.10%/+32.05%/-1.64%/-2.31%。公司在2025H1 继续聚焦定方向、明治理、提士气、清包袱四大任务，打造潜力新品：如六神驱蚊蛋、玉泽干敏霜&油敏霜等；同时重塑品牌：1、六神发力户外用品市场，同时推出高端香氛沐浴露系列，占领线上市场份额；2、玉泽全面升级皮肤屏障修护系列，第二代专研修护面霜实现两位数增长并超越品牌整体增速。

营销创新方面：驱动线上平台如抖音、天猫、京东核心场域GMV 增长，带动线下区域市场拓展，确保品牌投入产生跨渠道的协同增长效应，具体举措包括：1、六神签约明星代言人、增加梯媒曝光量、联名宝可梦IP 开展合作；2、玉泽举办第五届皮肤屏障峰会、全国护肤日义诊，不断夯实医学护肤专业形象；3、佰草集通过产品特征升级与文化联名，成功重塑经典“大白泥”系列；4、高夫战略转型青少年控油祛痘市场；5、启初聚焦婴幼儿肌肤修复领域；6、家安精准洞察养宠家庭在居家清洁领域的特殊需求，创新推出养宠家庭专用洗衣凝珠产品。

公司线上渠道亦在持续发力，2025Q2 国内线上渠道同比提升34.64%。

高毛利产品占比提升，公司整体利润率稳步向好。2025H1 公司归母净利润为2.66 亿元，同增11.66%，毛利率/净利率分别为63.37%/7.64%，分别同增2.24/0.47pct，我们认为主因高毛利率的化妆品营业收入占比提升带动整体毛利率水平上行。2025H1 销售/管理/研发/财务费用率分别为43.85%/8.06%/2.49%/0.23%，同比分别变化+0.44/+0.50/+0.42/-0.32pct，管理费用率增加主因组织架构调整人员增加所致。

    　　投资建议

自2024H2 公司对内部持续深化战略调整和改革，重点围绕四大“聚焦”举措开展经营工作，推动高质量可持续发展，公司逐步完成品牌建设，下半年打造潜力新品、实现营销创新值得期待。我们预计2025-2027 年归母净利润为3.27/4.59/5.20 亿元，对应10 月13 日收盘价25.30 元/股，PE 分别为52/37/33 倍。首次覆盖，给予公司“买入”评级。

    　　风险提示

    　　内部改革不及预期；行业竞争加剧；原材料价格波动；宏观经济波动。