珀莱雅(603605)：业绩符合预期 洗护品类高增补位蓄力长期增长

　　投资要点：

公司发布2025 年三季度报告，业绩符合预期，营收净利润阶段性降速。2025 年前三季度累计营收70.98 亿元（同比+1.89%），归母净利润10.26 亿元（同比+2.65%），扣非净利润9.98 亿元（同比+2.72%）。25Q3 营收17.36 亿元（同比-11.63%），归母净利润2.27 亿元（同比-23.64%），扣非净利润2.27 亿元（同比-22.30%）。

毛利率提升，毛销差收窄0.54pct。1）盈利能力：25Q3 毛利率74.68%，同增3.97pct，主要得益于品类结构优化（大单品、防晒产品占比提升）及降本增效（运费费率下降、赠品机制调整、采购议价能力增强）；净利率13.19%，同降2pct，主因各品牌新官宣代言人、新品宣传投入加大，且双十一大促种草投流前置。2）费用率：销售费用率49.91%，同增4.51pct，主要系2025“双11”大促节奏提前，种草投流前置，形象宣传推广费用增加；管理费用率6.49%，同增1.62pct；研发费用率2.7%，同增0.27pct；财务费用率-0.33%，同增0.45pct。

洗护高增补位，护肤短期调整。品类呈现明显分化特征，25Q3 各品类表现差异显著。洗护类成为最大增长亮点，实现营收1.8 亿元，同比+137.7%，OR 品牌通过深化洗发水品类渗透、强化香氛与疗愈特色实现快速突破；彩妆类基本持平，实现营收2.4 亿元，同比+0.9%，彩棠凭借“中国妆，原生美”的差异化定位巩固市场份额；护肤类短期承压，营收13.2 亿元，同比-20.4%，主要受防晒产品销售占比增加拉低均价（同比-22.2%）影响，但大单品升级持续推进，双抗眼霜3.0、红宝石面膜3.0 等新品陆续落地。

双十一天猫平台销售数据亮眼，新管理层战略革新成效初显。天猫渠道销售亮眼：双11开卖6 分钟珀莱雅销售额即破亿，天猫双十一现货4 小时成交榜中，珀莱雅蝉联第一。在李佳琦直播间GMV 突出：双11 李佳琦美妆直播间首日前四小时GMV 超4 亿元，珀莱雅位列国货第一。25 年珀莱雅在新管理层带领下加速突破，推多款新品（含双抗美白特证版、械字号面膜等），成功拓展美白、医美等新赛道，同时构建明星代言矩阵（刘亦菲、易烊千玺等），强化核心品类竞争力。尽管部分用户对新品认知仍在培育，但新品布局已展现品类扩张潜力，后续随着产品功效持续验证与技术传播深化，有望进一步巩固百亿地位。

公司“双十”战略推进，降本增效夯实盈利底座，多品牌矩阵在细分赛道持续突破，线上渠道运营能力与供应链效率双提升。未来随着新品周期延续，叠加成长品牌增长拉动，长期竞争优势有望进一步巩固。根据公司前三季度经营情况，我们下调盈利预测，预计 25-27年归母净利润为16.3/18.7/22.5 亿元 （原预测为17.6/20.2/22.8 亿元），对应 PE 为18/16/14 倍，维持“买入”评级。