珀莱雅(603605)深度报告：大单品王者 多品类新章-从海外大牌经验看珀莱雅成长动能

　　本篇报告解决了以下核心问题:1、珀莱雅如何建立大单品战略？2、从海外品牌大单品在国内表现看珀莱雅大单品未来成长空间？

    　　3、从大单品到多品类，珀莱雅如何迈入下一个阶段？

珀莱雅如何建立大单品战略？珀莱雅大单品建立的三大核心要素为渠道、营销与客群，公司依靠对于红利的快速捕捉以及“早C晚A”的大单品推出实现对年轻成分党人群的痛点满足。泡泡面膜爆品推出前，公司抓住美护行业线上渠道兴起、营销方式转变为KOL种草、年轻成分党人群逐步崛起的红利，并将红利内化为方法论从而打造出爆品泡泡面膜。依靠建立的方法论公司逐渐确定大单品战略，并通过“早C晚A”的护肤搭配以及高性价比的大单品实现快速破圈。大单品战略建立后，公司通过产品迭代升级弥补科研短板、品类扩展触达更广泛人群、情绪营销+直营渠道精细运作等策略不断实现客群结构的优化以及品牌调性的提升。

从海外品牌大单品在国内表现看珀莱雅大单品未来成长空间？根据久谦数据，近年来欧莱雅黑精华、Olay小白瓶、雅诗兰黛小棕瓶等海外品牌大单品线上渠道销售较为疲软，主要因为海外品牌对于国内化妆品行业渠道转变的趋势布局较晚。随着抖音渠道的兴起，围绕大单品组成的套组成为趋势，2025年欧莱雅黑精华/雅诗兰黛小棕瓶在抖音上的大单品产品销售额中套组占比分别为95%/85%。海外品牌大单品套组的促销打法预计对于珀莱雅的“大牌平替”人群造成一定的影响，但是我们认为①珀莱雅的客群更加精准，并且围绕成分党从而快速进行产品迭代升级的路线更加清晰，从而进一步形成与其他品牌的隔离；②后续海外品牌会重新权衡品牌价值/利润与销售额，若不再选择以价换量则这些忠诚度较低的价格敏感型消费者则会重新回到“大牌平替”品牌。

同时海外品牌也在积极围绕新的成分及品类打造下一个大单品，随着抗老及修复逐步由浅层护理转向细胞级护理新趋势的出现，珀莱雅新的产品系列有望通过过去积累的大单品方法论从而进一步打造新赛道的大单品。

从大单品到多品类，珀莱雅如何迈入下一个阶段？海外成熟品牌通过多SKU及品牌矩阵延长生命周期，根据久谦数据，2025年欧莱雅线上三平台销售额中除精华、面霜眼霜等大单品外，其他SKU销售额贡献达到37.62%，而珀莱雅其他SKU销售额贡献达到7.13%，未来存在较大拓品空间。目前围绕彩妆、洗护两大核心行业，公司通过彩棠、原色波塔、花知晓、OR等子品牌逐步拓展市场。美妆行业不同子品牌依旧围绕年轻群体的不同痛点进行产品创新，彩棠近年来业绩持续高增，花知晓聚焦“少女心”出海速度加快，2024年海外营收超过1亿元。洗护子品牌OR定位中高端洗护品牌，通过“亚洲头皮健康养护专家”专业形象的建设与倡导放松治愈的“慢生活”的情绪营销相结合，2025年上半年营收进一步达到2.79亿元，同比+102.52%。

盈利预测：我们预计 2025-2027 年公司整体实现营业收入109.30/121.42/133.19亿元，同比增长 1%/11%/10%；2025-2027年公司归母净利润分别为 15.79/17.81/20.00亿元，同比增长 2%/13%/12%，对应2025-2027年PE为19.15/16.98/15.12倍。公司作为“早C晚A”大单品的开创者，未来有望通过大单品的持续打造以及品类扩展实现业绩稳定增长，首次覆盖，给予“买入”评级。